2026营销趋势：MMA IMPACT Vietnam 带来的 7 个启示

2026营销趋势在越南可以归结为七件事：品牌开始建“基础设施”，而不是一场一场地打活动；AI 越普及，对人的真实洞察越稀缺；赢在具体的时刻和习惯；善用本土文化；和伙伴一起走；决策要快，但要有纪律；领先者也要学会用挑战者的口吻说话。这是 2026 年 10 月 29 日在胡志明市 GEM Center 举办的 MMA IMPACT Vietnam 上，13 场演讲反复出现的主线。

Tengos 全程录下了每一场，又把转写稿逐篇读了一遍。这篇文章只留下最有意思的部分，完整内容放在文中的 PDF 手册里（英文 PDF）。

关键要点

今年被反复提起的品牌，多半不是因为炫耀 AI，而是因为读懂了顾客生活里某个很具体的瞬间。
一辆载着约 40 万条奇巧（KitKat）的卡车失踪了，约 2.5 万美元的预算换来约 130 万美元的自然曝光价值（据演讲者）。
81% 的越南旅客可能用 AI 规划行程，但只有 28% 表示会主动相信 AI 生成的信息（Agoda 2026 Travel Outlook，据演讲者引用）。
几位 CEO 会在花钱做活动之前，先定好“证据门槛”和“叫停规则”。
文中所有数字均来自现场演讲内容。

这场活动是什么？

MMA IMPACT Vietnam 2026 是 MMA Global 举办的营销行业活动，主题是 “Advancing Marketer’s Ability To Create Value”，也就是提升营销人创造价值的能力。活动信息可以看 MMA Global 活动页面（英文页面）。这篇是非官方的整理，不写演讲者的名字，也不写他们所在的公司，只写现场公开分享的案例和品牌。

1. 失踪的卡车，和那笔 2.5 万美元的账

2026 年 3 月底，一辆载着约 40 万条奇巧（约 12 吨）的卡车在欧洲失踪。品牌没有沉默，而是选择“把声音放大”：用幽默回应，还邀请大众一起“破案”。据演讲者，约 2.5 万美元的预算在 20 天里换来约 130 万美元的自然曝光价值。

是什么让他们能反应得这么快？一支特别的“行动小组”，再加上一个 19 年前的细节。两样都在 PDF 里（英文 PDF）。

2. 81% 在用 AI，却只有 28% 信任

有一场主题演讲把现在称为“反向平衡的时代”。据演讲者引用的 Agoda 2026 Travel Outlook，81% 的越南旅客可能用 AI 规划旅行（亚洲平均为 63%），但只有 28% 表示会主动相信 AI 生成的信息。与此同时，日本黑胶唱片的生产价值在 2019 到 2024 年间增长了近 4 倍（RIAJ 数据）。技术跑得越快，人反而越想靠近那些慢一点、真一点的东西。

演讲者给想在这种环境里站稳脚跟的品牌提了四条原则，是哪四条？答案在 PDF 里（英文 PDF），还有三个例子：来自波兰的、来自一家旅游平台的，以及一份为自闭症人群设计的菜单。

双条图：81% 的越南游客可能用 AI 规划行程，只有 28% 主动信任 AI 生成的信息 — *用得多，信得少：演讲者引用的 Agoda 2026 调查中的两个数字。*

3. 为什么活动结束后，13 家店里有 7 家还在卖奥利奥？

奥利奥（Oreo）和一个外卖平台合作，拉来 13 家饮品店，在 622 个门店推出 11 款新配方。据演讲内容，这次活动卖出 26,098 杯，达到目标的 263%。但被提到最多的数字却是 7/13：活动结束后仍继续卖这款饮品的店有 7 家，销量增长约 25%。

另一个外卖平台也提到，约 60% 的点餐用户会回购，平均每年约 30 次。这两个数字指向同一个地方，而很多活动恰恰没有去衡量它。

4. 指针只指向早上 5 点到 7 点

La Vie 把瓶身标志上的两座山峰当作钟表指针，指向河内早上 5 点到 7 点这个时段。据演讲内容，他们做到了 5.4 万份经电子钱包支付的早餐、4 万次早晨出行，以及每天超过 10 万人次到访早晨活动的场所。他们养成习惯的公式只有两个部分，哪一部分更难？

可口可乐（Coca-Cola）走的是同一个方向，邀请 Gen Z “庆祝”生活里的小事：4 月 4 日的炸鸡套餐、9 天长假之后的碎米饭（cơm tấm）、考试季的“牛过考试”越南牛肉粉（bún bò）。据演讲者，参与门店的交易量增长了约 30%。

时钟标出早上 5 点到 7 点的黄金时段，旁边是睡眼惺忪的 Ten — *河内一天最早的两个小时，正是一个瓶装水品牌瞄准的时段。*

5. 先把规则写好，再开跑

在 CEO 对谈上，几位嘉宾都强调：活动开始之前，先定好“证据门槛”和“叫停规则”，用对照门店来衡量效果，还要检查促销是不是只是把顾客从一款产品挪到另一款。有个具体的例子：砍掉那些带不来约 50% 增量销售的促销。同一场里还有个提醒：追逐直播之类的新渠道时，别忘了运营成本。

6. 从 2 个品牌占 90%，到 300 多个品牌

一场主题演讲提到，有的品类过去只有 2 到 3 个品牌占据 90% 到 95% 的份额，现在有 300 多个品牌，而这批新品牌占了约 40% 的市场。给大品牌的建议是：向小品牌学习，用 DIY 框架，Design、Influence、Yap。“Yap”是什么意思？为什么它会出现在这个框架里？PDF 里有解释（英文 PDF）。

两根柱子对比：过去 2 到 3 个品牌占据 90% 以上份额，如今 300 多个新品牌占约 40% — *曾由几家巨头主导的市场，如今有数百个小品牌（据演讲者）。*

7. “基准线”测试

关于 advocacy（顾客自愿推荐品牌）的那场演讲抛出了一个测试：每次活动结束后，品牌的基准线是回到原位，还是被抬高了？一家多品牌集团为 10 个品牌用同一套挑选创作者的标准，还让 4 家代理公司共用同一份 brief。据演讲者，真实用户的声音比广告强约 5 倍。

PDF 里有什么？

这本 PDF 手册（英文 PDF）把上面压缩过的内容全部收进来，并且讲得更深：

13 场演讲的地图，每场一句话。
七页趋势，每页包含现场讲了什么，以及具体例子。
六份案例档案：奇巧、奥利奥、La Vie、可口可乐、“Không Một Mình”（儿童数字安全）和三星 Galaxy。
术语表：earned media、quick commerce、GEO、kill rule 等。

下载 PDF（英文）

我是怎么记录整整一天的？

Tengos 是一款面向工作和学习的 AI 录音、转写和语音翻译应用。13 场演讲都是用 Tengos 录下来的，我再逐篇读完转写稿，才写出这本手册。按 AI Notes 页面的介绍，你可以让它用多种语言生成摘要，通过链接分享，或接入 Notion、Slack、Jira 这类工具，摘要还会标注每位发言人。它还有 Import Audio，可以把现成的录音文件导入；有 Glossary，可以固定术语；还能导出 SRT、VTT、MD、TXT 文件。Tengos 支持 60 种语言翻译，Free 方案每月 120 分钟，不需要信用卡。你可以在 App Store 或 Google Play 下载。

如果你经常要跟线上研讨会，可以接着看如何总结网络研讨会并翻译会议纪要。想知道怎么用 AI 摘要工具缩短开会时间，也有专门的一篇。

常见问题

2026营销趋势包括哪些？

从 MMA IMPACT Vietnam 2026 的 13 场演讲来看，突出的七个趋势是：从单次活动走向基础设施；AI 时代对人的洞察变得稀缺；赢在时刻和习惯；本土文化是优势；伙伴与生态；速度要配上决策纪律；挑战者和领先者互相学习。

MMA IMPACT Vietnam 2026 是什么时候、在哪里举办的？

2026 年 10 月 29 日，在胡志明市 GEM Center，主题是 “Advancing Marketer’s Ability To Create Value”。

文中的数字来自哪里？

来自各位演讲者在现场的分享，通过转写稿整理。只有单一来源的数字，文中都标明了“据演讲者”。另外，奇巧卡车失踪一事，国际媒体有过报道。

这本 PDF 免费吗？

免费。点击文中的下载按钮即可（英文 PDF）。

Tengos 免费吗？

Free 方案每月 120 分钟，不需要信用卡。付费方案和其他限制，请看 Tengos 的价格页面。

来源与说明

本文整理自 MMA IMPACT Vietnam 2026 各场演讲的录音，是非官方的总结，未经 MMA Global 或演讲者确认。内容的原始版权属于演讲者和主办方；如需精确细节，请以 MMA Global 的官方资料为准。