2026年のマーケティングトレンド：MMA IMPACT Vietnamで見えた7つの学び

2026年のマーケティングトレンドは、ベトナムでは次の7点に集約されます。キャンペーン単発ではなく「基盤」を築くこと、AIが普及するほど希少になる「人への本当の理解」、瞬間と習慣で勝つこと、地域の文化を味方にすること、パートナーと組むこと、速さと規律を両立した意思決定、そして業界の先頭に立つ企業が挑戦者の話し方を学ぶことです。 2026年10月29日にホーチミン市のGEMセンターで開かれたMMA IMPACT Vietnam 2026の全13セッションで、繰り返し語られたテーマでもあります。

私たちはTengosで全セッションを録音し、文字起こしを一本ずつ読み返しました。この記事では、その中でも特に引き込まれた部分だけを紹介します。続きは、記事の途中にあるPDFのハンドブックに収めました。

この記事のポイント

• 今年、名前が挙がった企業の多くは、AIを見せつけたからではありません。顧客の何気ない一瞬を正確に捉えたから話題になりました。
• 約40万本のキットカット（KitKat）を積んだトラックが消え、約2万5,000ドルの予算が約130万ドル分の獲得メディア価値を生みました（登壇者によると）。
• ベトナムの旅行者の81%がAIで旅行計画を立てる可能性がある一方、AIが生成した情報を「積極的に信頼する」のは28%にとどまります（Agoda 2026 Travel Outlook、登壇者が引用）。
• CEOたちは、施策にお金を使う前に「証拠のしきい値」と「ストップルール」を決めています。
• 記事中の数字はすべて「イベントでの発表内容によるもの」です。

2026年のマーケティングトレンドが集まったMMA IMPACT Vietnamとは？

MMA IMPACT Vietnam 2026は、MMA Globalが主催するマーケティングイベントです。テーマは「Advancing Marketer’s Ability To Create Value」（マーケターが価値を生み出す力を高める）。開催情報はMMA Globalのイベントページ（英語ページ）で確認できます。この記事は非公式の要約です。登壇者の名前や所属企業は記載せず、イベントで公に共有された事例とブランドのみを取り上げています。

1. 消えたトラックと、2万5,000ドルの謎

2026年3月下旬、約40万本（約12トン）のキットカットを積んだトラックがヨーロッパで行方不明になりました。ネスレのキットカット（KitKat）は黙りませんでした。選んだのは「もっと大きな声で話す」こと。ユーモアで応じ、世間の人々を「捜査」に誘いました。登壇者によると、約2万5,000ドルの予算で、20日間に約130万ドル分の獲得メディア価値が生まれたそうです。

なぜここまで素早く動けたのか。鍵は、ある特別な「アクションチーム」と、19年前にさかのぼる一つの出来事です。どちらもPDFに載せています（英語PDF）。

2. 81%がAIを使い、信頼するのは28%

あるキーノートは、いまを「カウンターバランスの時代」と呼びました。登壇者が引用したAgoda 2026 Travel Outlookによると、ベトナムの旅行者の81%がAIで旅行計画を立てる可能性があります（アジア平均は63%）。それでも、AIが生成した情報を積極的に信頼すると答えたのは28%でした。同じ時期に、日本のレコード生産額は2019年から2024年にかけて4倍近くに伸びています（RIAJ、日本レコード協会の統計）。技術が速く進むほど、人は遅くて本物らしいものに向かうのです。

こうした環境で生き残りたいブランドに向けて、登壇者は4つの原則を挙げました。その中身は、ポーランドの事例、ある旅行プラットフォームの事例、自閉症の人向けメニューの事例とあわせて、PDFでご覧ください（英語PDF）。

3. キャンペーン終了後も、13店中7店がオレオのメニューを売り続けたのはなぜ？

オレオ（Oreo）はデリバリープラットフォームと組み、13のドリンク店に11種類の新レシピを作ってもらい、622の販売拠点で展開しました。発表によると、販売数は2万6,098杯で、目標の263%を達成しました。ただ、もっとも多く語られたのは別の数字です。キャンペーン終了後も、そのメニューを売り続けた店が13店中7店あり、売上は約25%伸びたといいます。

別のデリバリープラットフォームは、フードデリバリーの利用者の約60%がリピートし、平均で年に約30回注文するとも紹介していました。この2つの数字がそろって指すのは、多くのキャンペーンがまだ測っていないポイントです。

4. 針が指す、朝5時から7時

ラ・ヴィー（La Vie）は、ロゴにある2つの山の形を時計の針に見立て、ハノイの朝5時から7時を指しました。発表によると、電子決済での朝食は5万4,000食、朝の移動は4万回、朝の活動スポットを訪れた人は1日に10万人以上にのぼります。習慣をつくる同社の方程式は、たった2つの要素からなります。そのうち難しいのはどちらでしょうか。

コカ・コーラ（Coca-Cola）も同じ方向を向いていました。Z世代に「小さなことを祝おう」と呼びかけ、4月4日のチキンコンボ、9連休明けの「cơm tấm」（ベトナムの砕き米ご飯）、試験を乗り越えようというしゃれを効かせた「bún bò」（ベトナムの牛肉麺）などを用意したのです。登壇者によると、参加店舗での取引は約30%増えました。

5. ルールは、走り出す前に書く

CEOパネルでは、複数の登壇者が、キャンペーン前に「証拠のしきい値」と「ストップルール」を決めることの大切さを強調しました。効果は対照店舗で測り、販促が単に商品間で顧客を移しただけになっていないかも確認します。具体例としては、売上の増分が約50%に届かない販促を打ち切るというものがありました。同じ場では、ライブコマースのような新しいチャネルに飛びつき、運用コストを見落とすことへの警告もありました。

6. 2ブランドで90%から、300超のブランドへ

あるキーノートによると、かつて2、3ブランドが市場の90〜95%を占めていたカテゴリーに、いまは300を超えるブランドがあり、その新興勢力が約40%のシェアを握っています。大手へのアドバイスは、小さな企業のやり方に学ぶこと。そのための枠組みが「DIY」で、Design、Influence、Yapの頭文字です。「Yap」とは何を意味し、なぜこの枠組みに入っているのか。答えはPDFにあります（英語PDF）。

7. 「ベースライン」テスト

アドボカシー（顧客が自発的にブランドを人に勧めること）のセッションでは、こんな問いが示されました。キャンペーンが終わったあと、ブランドのベースラインは元の位置に戻るのか、それとも引き上げられたのか。複数ブランドを抱える企業グループは、10ブランドで共通のクリエイター選定基準を使い、4つのエージェンシーに1つのブリーフを共有して取り組んでいました。登壇者によると、実際のユーザーの声は広告の約5倍の力を持つそうです。

PDFには何が入っている？

PDFのハンドブック（英語PDF）には、ここで要約した内容をすべて収め、さらに掘り下げています。

• 13セッションのマップ（1セッション1文）
• 7つのトレンドのページ。各ページに、イベントで語られた内容と具体例を掲載
• 6つのケースファイル：キットカット、オレオ、ラ・ヴィー、コカ・コーラ、「Không Một Mình」（子ども向けデジタル安全）、サムスン（Samsung）Galaxy
• 獲得メディア（earned media）、クイックコマース、GEO、キルルール（kill rule）などの用語集

一日分の録音は、どうやって残した？

Tengosは、仕事や学びのための、AI録音・文字起こし・音声翻訳アプリです。13セッションの記録はTengosで録音し、読み返しながらこのハンドブックを書きました。AI Notesのページによると、要約は複数の言語で依頼でき、リンクで共有したり、Notion、Slack、Jiraなどと連携したりできます。要約には発言者ごとの名前も付きます。手持ちの音声ファイルを取り込むImport Audio、用語を固定するGlossary、SRT・VTT・MD・TXT形式での書き出しにも対応しています。翻訳は60言語に対応し、Freeプランは月120分まで、クレジットカードの登録は不要です。App StoreまたはGoogle Playからダウンロードできます。

オンラインセミナーを追いかける機会が多い方は、ウェビナーを要約して翻訳する方法もあわせてどうぞ。AI要約ツールで会議時間を減らす方法を知りたい方には、こちらの記事があります。

よくある質問

2026年のマーケティングトレンドには何がありますか？

MMA IMPACT Vietnam 2026の13セッションから見えた7つのトレンドは、キャンペーンから基盤づくりへの転換、AI時代に希少になる人への理解、瞬間と習慣で勝つこと、地域文化という強み、パートナーとエコシステム、速さと規律を両立した意思決定、そして先頭に立つ企業と挑戦者が互いに学び合うことです。

MMA IMPACT Vietnam 2026はいつ、どこで開かれましたか？

2026年10月29日、ホーチミン市のGEMセンターで開かれました。テーマは「Advancing Marketer’s Ability To Create Value」です。

記事中の数字の出典は？

イベントでの登壇者の発表で、文字起こしをもとにしています。出典が一つしかない数字には「登壇者によると」と明記しました。なお、キットカットのトラック紛失は海外の報道でも伝えられています。

PDFは無料ですか？

はい、無料です。記事の途中にあるダウンロードボタンから入手できます。なお、PDFは英語版です（英語PDF）。

Tengosは無料で使えますか？

Freeプランは月120分まで、クレジットカードの登録は不要です。有料プランや制限の詳細は、Tengosの料金ページをご確認ください。

出典と注意事項

この記事は、MMA IMPACT Vietnam 2026の各セッションの録音をもとにまとめた非公式の要約で、MMA Globalおよび登壇者による確認を受けたものではありません。内容の著作権は登壇者と主催者に帰属します。正確な詳細が必要な場合は、MMA Globalの公式資料をご確認ください。